5 Regeln für großartiges Storytelling: Verkaufen Sie bloß oder erzählen Sie schon?

Vergessen Sie hochgepriesene Vermarktungs- und Vertriebsstrategien. Der nachhaltigste und effektivste Weg Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu verkaufen ist:

Eine gute Geschichte und die Fähigkeit (Storytelling), diese zu erzählen.

Eine gute Geschichte ist eine einfache Verbindung von Ursache und Wirkung und damit entspricht sie dem natürlichen Denkmuster des menschlichen Gehirns. Entsprechend ist es einfacher in einem Meeting, Pitch, Verkaufsgespräch oder einer Präsentation mittels Metaphern und spannenden Geschichten die Aufmerksamkeit der Zuhörer/-innen zu fesseln, als mit einer Aneinanderreihung an Powerpoint-Slides, auf denen viel Text und viele Zahlen (also Fakten) vermerkt sind.

Geschichten wecken Sehnsüchte

Egal ob in der Antike (wissensvermittelnde Rhetorik), im Mittelalter (z.B. Minnesang) oder in der Neuzeit (z.B. Volksmärchen) – Geschichten haben die Menschen schon immer begleitet. Eine gute Geschichte zu erzählen galt seit jeher als hohe Kunst. Dabei spielte nicht nur die rhetorische Finesse eine entscheidende Rolle, sondern auch die Botschaft, welche mittels des Erzählten nahegebracht werden sollte.

Wenn wir also heute von „Storytelling“ sprechen, so meint dieser Begriff in seiner ursprünglichen Bedeutung nicht die lapidare Erfindung einer Geschichte zur Vermarktung eines Produktes oder einer Dienstleitung. Vielmehr geht es um die Kunstfertigkeit des/ der Erzählenden mittels einer Geschichte Interesse zu wecken, Vertrauen zu schaffen und im Denken und Fühlen des/der Zuhörenden etwas zu bewegen, sodass Identifikation und Sehnsucht geschaffen werden können.

Die Identifikation ist hierbei der entscheidende Faktor, welcher anschließend den eigentlichen Aspekt des Verkaufens begünstigt.

Wir Menschen leben mit Beginn unserer Geburt in Resonanz mit anderen Menschen und unserer Umwelt. Durch Identifikation und Abgrenzung entwickeln sich unser Wesen und unsere Persönlichkeit weiter und das ist auch im Erwachsenenalter nicht anders.

In Resonanz mit der Welt

Wenn wir also einen Artikel oder eine Homepage entdecken, die durch ein Bild oder einen Titel unsere Aufmerksamkeit geweckt haben, so schauen wir uns zugleich das Profil der Verfasserin an. Dies tun wir nicht nur aus voyeuristischen Gründen, sondern auch aus dem ursprünglichen Instinkt heraus, wissen zu wollen, ob wir mit den Ideen, Gedanken und der Geschichte der Erzählenden in Resonanz stehen.

Doch welche Indikatoren im Rahmen des Storytellings sind eigentlich entscheidend, um eine rhetorische Wertschöpfungskette zu schaffen, welche Ihre Zuhörerinnen letztlich auch dazu bewegt, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleitung zu kaufen?

Ich verrate Ihnen heute die 5 Regeln für großartiges Storytelling:

1. Schaffen Sie Identifikation

Ich hatte es zu Beginn meines Artikels bereits erwähnt: Das Anerkennen Ihrer Geschichte (und damit Ihrer Person) führt zur Identifikation mit Ihrem Produkt/- Dienstleistungsportfolio. Achten Sie bei Ihrer Geschichte also darauf, dass diese eine gewisse „Allgemeingültigkeit“ besitzt. Es geht nicht darum, Ihre Erlebnisse zu verfälschen oder gar zu lügen. Vielmehr geht es um die Fokussierung auf einen Aspekt Ihrer Story, von dem Sie wissen, dass dieser in hunderten von anderen Fällen so oder so ähnlich hätte passieren können. Dadurch kreieren Sie diesen berühmten Moment, welchen Sie sicher bereits selbst erlebt haben. Es ist der Augenblick, in welchem man die Ereignisse einer Geschichte vollends nachempfinden kann.

2. Machen Sie aus einer 08/15- eine Heldinnen-/Heldengeschichte

Achten Sie darauf, dass Ihre Geschichte immer ein „Happy End“ besitzt und dieses ist in der Regel in Form Ihres heutigen Auftretens sowie Ihrem heutigen Erfahrungsschatz zu betrachten. Es ist ganz einfach: Ohne die einzelnen Ereignisse in Ihrer Geschichte würden Sie nicht dastehen, wo Sie es heute tun. Im Storytelling geht es darum, authentisch und ehrlich einen Teil seiner Persönlichkeit zu offenbaren. Wenn man den Schritt von der Identifikation in Richtung Verkauf schaffen möchte, so geht dies nur, indem man anderen zeigt, wie man aus einer vermeintlichen Zwangslage (Tiefphase im beruflichen oder privaten Leben) zu einer Lösung gekommen ist. Das Gefühl, welches man also transportieren möchte, sollte ein positives sein, denn dies weckt Hoffnung und Zuversicht. Solche Gefühle ermöglichen in vielen Fällen erst einen Verkaufsprozess.

3. Lassen Sie andere Teil Ihrer Geschichte werden

Niemand mag einsame Heldinnen/Helden. Wenn uns jemand erzählt, wie sie/er Millionär/-in geworden ist, dann registrieren wir diese Entwicklung, doch wir empfinden auch eine Distanz zwischen dem/der Erzählenden und uns selbst. Manchmal wecken solche Geschichten sogar Widerstand und schlechte Gefühle bei den Zuhörern/Zuhörerinnen. Wenn Sie Identifikation geschaffen haben und Ihre Heldengeschichte/Heldinnengeschichte (inklusiver der Faktoren, welche sie zu einer solchen machen) genannt haben, müssen Sie die Brücke zu Ihrer Leserschaft/Leserinnenschaft schlagen. Lassen Sie diese an Ihren Erfolgen und Erfahrung mit einer gewissen Nähe teilhaben. Machen Sie Geschenke, bieten Sie kostenfreie  Erstgespräche an, bauen Sie eine Online-Community auf – Egal welchen Weg Sie wählen, nehmen Sie sich Zeit, um andere zu Heldinnen und Helden Ihrer Geschichte werden zu lassen. Sie geben einen Teil Ihrer Story somit aktiv weiter.

4. Fokussieren Sie sich auf die Emotionen, nicht auf den Verkauf

Sie haben bestimmt schon einmal etwas vom erfolgreichen Influencer Marketing gehört. Influencer/-innen gehören in die Masterclass der Storyteller. Wer sich diese Persönlichkeiten genauer anschaut, wird relativ schnell feststellen, dass die eigentlichen Produktplazierungen relativ spät erfolgen. Influencern/Influencerinnen geht es in erster Linie darum, die Punkte 1-3 zu erfüllen, um dadurch eine Vertrauensbasis aufzubauen. Sie teilen Ihren Alltag, zeigen wie facettenreich ihre Persönlichkeit ist und geben Ihren Followern/Followerinnen durch Umfragen, Gewinnspielen, Erwähnungen und Direktkommunikation die Gelegenheit ihnen (und damit ihrer Erfolgsstory) ganz nahezukommen und dadurch ein Teil dieser zu werden. Man kann von dieser neuen „Berufs-Gattung“ halten was man möchte, doch man sollte anerkennen, dass die Kunst des Geschichtenerzählens von diesen Personen durchaus verstanden und effektiv angewendet wird. Hierbei ist es entscheidend, dass Gefühle stets im Vordergrund stehen und nicht der Verkauf eines Produktes. Begehen Sie also nicht den Fehler, Ihre Community von sich auf einer vertrauensvollen Basis mittels Storytellings zu überzeugen, nur um diese im Anschluss dauerhaft mit Ihren Produkt- und Dienstleistungsangeboten zu nerven.

5. Eine gute Story schreibt nur das Leben

Hier kommen wir nun zu einem der wichtigsten Punkte. Sie können die Regeln 1-4 so intensiv und gut umsetzen, wie Sie möchten, doch stimmt dieser Punkt nicht, so war jeglicher Aufwand umsonst. Was ich damit meine: Seien Sie authentisch und ehrlich. Natürlich ist alles im Internet etwas übertrieben, geschönt und wird nahezu in jeder Gelegenheit „äußerst positiv“ dargestellt. Dies hängt überwiegend mit dem Wunsch der Konsumenten/Konsumentinnen zusammen, sich zumindest im virtuellen Bereich der reinen Unterhaltung und den „einfachen Themen“ zuwenden zu dürfen. Im Storytelling ist die Vermittlung positiver Gefühle ebenfalls nicht zu unterschätzen, doch zu einer guten Geschichte gehören immer Licht und Schatten. Wagen Sie den Schritt und schreiben Sie auch über kritische Themen, über traurige Gefühle und über Defizite, die Ihnen auffallen. Niemand muss 24/7 ein Lächeln aufsetzen, denn dadurch kann man bei seiner Community auch das Gegenteil bewirken und der Identifikationsfaktor geht verloren, weil sich die Zuhörer/-innen und Leser/-innen nach mehr Ehrlichkeit und „Fehlern“ sehen.

Mein Tipp: Versuchen Sie sich nicht auf Krampf immer neue und spannende Geschichten zu überlegen, schauen Sie sich stattdessen ein wenig um. Was haben Freunde, Familie, Kollegen/Kolleginnen erlebt? Was haben Sie in einem stillen Moment über sich, über andere oder über das Leben erfahren? Ihnen begegnen täglich hunderte von Geschichten. Betrachten Sie sich wie ein/e Sammler/-in mit einem riesigen Notizbuch und schreiben Sie diese auf. Denn auch das Alltägliche kann etwas Magisches, inspirierendes oder einfach herrlich unaufgeregtes an sich haben – und solche Geschichten, lieben wir doch alle.

Nachgefragt zum Thema Storytelling

Welche Geschichte hat Sie zuletzt bewegt? Was ist für Sie ein wesentlicher Bestandteil einer guten Geschichte? Teilen Sie Ihre Erfahrungen mit der Community und lassen Sie uns gemeinsam zu guten Geschichtenerzählern/Geschichtenerzählerinnen werden!

Ein Tag voller Erkenntnisse und Geschichten